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 Ciência e comunicação

            Muito se estranha quando se relaciona em um mesmo assunto termos como ciência e comunicação. A estranheza se dá devido a relação automática que a nossa mente fez entre  a palavra ciência  com o conceito de ciências exatas. Logo, esquecemos que comunicação também é ciência, uma ciência social. Principalmente, quando se trata de comunicação em publicidade e propaganda, nestas áreas a ciência, ou estudo se faz necessário. A pesquisa científica é muito necessária neste campo da propaganda, uma vez que para se ter uma publicidade de sucesso precisa-se de: talento, criatividade, imaginação e dedicação, em tempo integral, para se atingir o publico em questão. A criação publicitária é comercial e por isso precisa seguir o que está em no auge no momento. Para isso, também se faz necessário a análise do comportamento dos consumidores, para só então elaborar suas peças, com a função de influenciar seu grupo alvo e seduzir as pessoas a comprar as mercadorias que anuncia.

            Isso porque quando se elabora uma campanha publicitária para um determinado público alvo, estamos lidando com uma matéria obscura e controvertida, pulverizada com centenas de diferentes caracteres. Para obter sucesso, a propaganda precisa de verdades científicas ou filosóficas. Imaginar, como faziam os publicitários da primeira metade deste século, que se baseavam na teoria que o consumidor seria posto automaticamente em movimento diante de determinados estímulos, verdadeiros ou não, levou inúmeras campanhas ao fracasso:

          “Está cada vez mais complexo garantir resultados precisos aos investimentos aplicados. A competição das marcas nesta era não permite errar. Nunca a ciência e o talento de idéias trabalharam tão juntos. A comunicação destes tempos não é só de publicitários, mas também de designers, arquitetos, antropólogos, advogados, engenheiros, produtores de web e qualquer especialidade que possa contribuir com inteligência, estratégia, criatividade, inovação e realização para uma construção de marca e sua resposta de resultado. Técnicas e disciplinas precisam estar sincronizadas para que no momento da verdade o comprador, que pode ser o consumidor ou não, nos seus 2 segundos venha decidir pelas nossas marcas e, conseqüentemente, influenciem os negócios. Para este processo não somos mais uma agência. Mas construtores e incorporadores de idéias de impacto e diferenciadas para o momento da verdade”.                     

                       

             Por isso, na sociedade capitalista em que, a propaganda é a alma do negócio, as estatísticas de ciências exatas, como seus percentuais de vendas são fundamentais para o sucesso de uma campanha publicitária. Assim, entender o comportamento do consumidor é a grande meta de qualquer plano de marketing de uma empresa.

            Não é a toa que atualmente não faltam seminários, livros, reportagens, artigos e documentários que tentam decifrar essa imprevisível e complexa troca do que acontece entre quem compra e quem vende um produto. A novidade dos últimos anos é que até mesmo a ciência está estudando isso. Exemplo atual de um estudo científico totalmente voltado para o comportamento do consumidor é o Neuromarketing. 

O Neuromarketing surgiu no final da década de 1990 através de estudos acadêmicos de um grupo de pesquisadores nos Estados Unidos. Um deles, Gerald Zaltman, médico e pesquisador da universidade norte-americana de Harvard, teve a idéia de usar aparelhos de ressonância magnética para fins de marketing. Isso ficou ainda mais forte com a divulgação de uma pesquisa científica no jornal acadêmico Neuron, da Baylor College of Medicine, em Houston, Texas. O estudo consistia na experimentação dos refrigerantes Pepsi e Coca-Cola. Em um dos casos, os experimentadores não sabiam qual era a marca e a bebida que tomaram. Quando perguntados qual dos dois refrigerantes era melhor, metade respondeu Pepsi. Nesse caso, a ressonância detectou um estímulo na área do cérebro relacionada a recompensas. Já quando elas tinham conhecimento sobre a marca, esse número caiu para 25%, e áreas relativas ao poder cognitivo e à memória agora estavam sendo usadas. Isso indica que os consumidores estavam pensando na marca, em suas lembranças e impressões sobre ela. O resultado leva a crer que a preferência estava relacionada com a identificação da marca e não com o sabor. E isto se dava devido às relações afetivas que o público constrói com a marca. Portanto o  estudo permite monitorar o inconsciente humano, as emoções vividas durante as experiências de consumo.

            Dentre as vantagens deste recente campo de estudo, está a possibilidade de descobrir que sentimento uma campanha de marketing desperta nas pessoas. Permite-se assim, que uma empresa elabore melhor suas ações, de forma que desperte no público que ela deseja. Com isso, obtêm-se  grande sucesso em seus objetivos, aumentando a porcentagem de lucro e diminuindo a porcentagem de rejeição ao produto/campanha. Além disso, é uma fonte de pesquisa mais confiável, uma vez que as respostas dadas aos consultores em questionários podem muitas vezes não ser sinceras ou apenas refletir uma experiência recente ou influenciada pela resposta de outros.

            Apesar de mais confiáveis que as estatísticas tradicionais, não se pode dizer ainda que os resultados obtidos por meio do Neuromarketing são 100% verdadeiros. Afinal, descrever os sentimentos através de impulsos elétricos ou fluxo sanguíneo é afirmar que o ser humano possui resposta prontas a certos estímulos, caso se isso fosse uma realidade não haveria motivos para realizar tais estudos.Além dos fatos já citados, emoções pessoais e influências sócio-culturais também entram em jogo, o que explica ainda mais a falta de exatidão. Entre outras limitações está a impossibilidade de prever as mudanças de comportamento do público ou mesmo de estabelecer um padrão perfeito para determinadas ações de marketing. Uma vez que se trabalha em publicidade com um público alvos, com opiniões, gostos, preferências e culturas divergentes.

Ao analisar os fatos positivos e negativos, pode-se afirmar que o Neuromarketing vem não para desvendar, mas sim, atestar a complexidade da relação entre a empresa e o consumidor.  Atenta para a necessidade de uma abordagem mais íntima com o cliente, tratando-o como um verdadeiro fã da marca ou produto. Afinal, o consumidor não apenas avalia a utilidade de um produto ou a confiabilidade que uma marca o empresta. Há também uma série de fatores emocionais que podem influenciar o sucesso ou fracasso de um lançamento.

Ana Karolina Gama de Oliveira


Ser um bom publicitário é o corpo do negócio!
 

A obra de Claude Hopkins, A ‘Ciência da propaganda, observa todos os princípios de uma publicidade eficaz. Retrata atitudes essenciais da época em que foi escrita. Procura ensinar o profissional dessa área a produzir uma propaganda de qualidade, sendo assim, criativa e lucrativa. Essa questão torna-se evidente nas respostas dadas pela professora da FATERN: Dalvacir X. O. Andrade, correlacionando-a ao cotidiano e ao mercado atual- Por quais diferentes culturas e ideologias- se comparado a época em que “esse manual para o publicitário” foi escrito.Para ser um bom publicitário é preciso que o indivíduo possua capacitação teoria e prática excelente, e um senso crítico, social e cultural apurado.  

O Livro A ‘Ciência da Propaganda, relata observações e conselhos de como um publicitário deve agir para alcançar seus objetivos, persuadir seu público alvo, abordando continuamente o consumo e lucro como suas principais metas. Através da propaganda existe uma relação entre o agente publicitário, o cliente, e o mercado consumidor, que é atingido pela mensagem.Com isso, ocorre todo um planejamento, e então á execução de campanhas publicitárias. Outros fatores a serem analisados, são a postura e o comportamento dos profissionais dessa área de comunicação-responsáveis pela disseminação do consumo, pela divulgação de produtos, marca empresas, que visam obter valores lucrativos significantes - Possuem a responsabilidade de utilizar-se de recursos (técnicas e saberes culturais, sociais..., a respeito de seu público escolhido) para ter sucesso em seus interesses comerciais, ou seja: “O homem de propaganda estuda o consumidor...” diz Claude Hopkins. O que para Dalvacir  Andrade corresponde a ,“todo publicitário precisa estar atento ao consumidor,   

pois ele é quem dita as regras do mercado.É para ele que a publicidade se dirige.” Um dos dilemas bem comuns neste meio comunicacional é que Os redatores...Esquecem-se de que são vendedores e tentam serem artistas... Para a docente “isso ocorre quando o profissional de redação se esquece dos propósitos comerciais da publicidade, buscando se destacar no meio através de elementos que não estão diretamente relacionados aos objetivos do cliente.”O redator busca transformar a publicidade em arte, mas a ela é conceituada basicamente como uma técnica,a qual expande no processo de capitalismo e as poucas apropriações artísticas que possui têm como objetivo o convencimento coletivo com lucratividade.Não visa expressar suas emoções, atitudes, individualidade de interesses e pensamentos, portanto, não pode ser classificado como um movimento artístico nem cultural.
Nesta sociedade contemporânea existe um problema bem discutido por estudiosos de diversas áreas, a velocidade de como os fatos ocorrem, a interação das pessoas para com a informação, a mídia, a ligação existente entre os meios de comunicação e os receptores.Tudo isso é consequência do constante processo de digitalização da informação, de uma globalização cada vez mais midiática e integrada-que atinge uma diversidade de pessoas, usando como veículos os meios de comunicação continuamente, isso vem aumentando o poder da interação social. Claude Hopkins dizia que, “As pessoas estão sempre com pressa...” isso não mudou:continua sendo um fato nos dias de hoje. Por isso a publicidade precisa procurar ser a mais direta e certeira possível.” Para demonstrar a qualidade de uma publicidade deve existir um planejamento teórico, com estudos, pesquisas de opiniões,Um planejamento prático, definido por Claude Hopkins como sendo uma Campanha-Teste, que para ele seria uma forma de responder todas as dúvidas dos compradores em relação ao produto oferecido.Para Dalvacir A campanha teste (ou pré-testes) serve para verificar, junto ao público a receptividade das peças, bem como do conceito da campanha, possibilitando repensar pontos que necessitem de ajustes para a melhor transmissão e recepção da mensagem publicitária.Sempre buscando atingir e influenciar,de modo,que haja o consumo daquele produto ,e muitas vezes quando  o anúncio é excelente nos induz ao consumo de forma inconsciente e precisa,haver um desejo “inexplicável” pelo produto.

 Claude Hopkins afirma que,Um vendedor medíocre pode afetar uma pequena parte do negócio. Mas propaganda medíocre afeta o negócio todo.Dalvacir disse que as ações de um vendedor medíocre não são capazes de atingir o grande número de pessoas que a publicidade alcança. Mesmo que a “propaganda negativa”,seja repassada pelos clientes insatisfeitos, a publicidade medíocre vai muito além das fronteiras da empresa e se insere no mercado, maculando a imagem da marca.  

Existe uma frase que exerce forte influência no mundo publicitário, A propaganda é a alma do negócio!o chavão faz referência ao poder de divulgação e disseminação de peças publicitárias (informações de um determinado produto) que traz à sociedade capitalista (meio social que traz o consumo como seu objetivo principal)mais estímulo para realizar seu trabalho de forma objetiva e eficaz. Mas é evidente que junto a uma publicidade de qualidade existe um profissional capacitado e situado, que esteja ciente da relação de interação que deve existe entre ele e seu público, portanto pode-se afirmar que Ser um bom publicitário é o corpo do negócio! Tal metáfora é diretamente relacionada com o chavão citado anteriormente, essa figura de linguagem citada evidencia a total significância no trabalho de qualidade que um profissional da comunicação com habilitação em publicidade e propaganda (corpo),deve exercer, propiciando assim, uma publicidade,excelente e coerente para com as pessoas envolvidas desse processo comunicacional de consumo.

Priscila Batista Maia.